Le Rich Media, outil marketing d'un e-commerce

Publié le par Grégory Bellemont

Rich-media.jpgLe marketing qui entoure une boutique en ligne est très fort influencé par les dernières nouveautés ainsi que les dernières tendances de la Toile.
La tendance que l’on a vu apparaître récemment et qui se développe fortement est celle des petites vidéos en ligne. Le développement de ces petites vidéos comiques et petits films en tout genre, qu’ils soient amateur ou professionnels trouve son origine dans l’apparition des sites tels que Dailymotion et Youtube. Qui n’a pas reçu un lien pointant vers une vidéo de l’un de ces sites.

Ces vidéos qui étaient au départ des vidéos amateurs mis en ligne ou des morceaux d’émissions ou de spectacle se sont vite étendues pour devenir des publicités.
Les élections américaines ont même fait apparaître des vidéos de propagande pour les différents candidats.

Ces courtes vidéos en ligne peuvent en effet constituer un élément fort d’une campagne marketing. Cependant, le Rich Media est il adapté à tous les types de produits ?

Non, selon Jean-Louis Bénard, président et fondateur de Brainsonic, société spécialisée dans la production de Rich Media et de chaîne de télévision sur Internet. En effet, ce dernier explique qu’il est nécessaire que que la vidéo soit pertinente et ait un impact dans le processus d'achat. « Pour certains produits, elle n'apporte en effet pas de plus-value. Dans ce cas là, mieux vaut s'en passer. »

Ainsi, un produit alimentaire ne conviendrait pas à une vidéo, à moins d’être présenté dans une recette. Il faut en effet que le produit soit l’objet d’une manipulation ou d’une mise en situation.
Un site de modélisme, par exemple, gagnerait quant à lui à présenter des vidéos dans lesquelles on peut voir un avion motorisé prendre son envol.

Un autre point essentiel dans la démarche est la prise de conscience de l’effort budgétaire à mettre en place. Pour se lancer dans le Rich Media, il faut être prêt à investir. Pour démarrer et tester la réactivité de ses consommateurs à ce type de contenus, 15 à 20.000 euros suffisent, selon le fondateur de Brainsonic.
C’est également le budget qui pourra déterminer quel sera la longueur du média ainsi que le nombre de vidéos qui seront produites.

Une fois ces éléments définis, reste à voir avec quelle approche on souhaite exploiter le Rich Media :

*    Créer du trafic sur son site marchand ;
*    Enrichir son catalogue produits ;
*    Valoriser ses produits dans un cadre éditorial ou communautaire.

Ces éléments peuvent encore avoir plusieurs aspects :

Générer du trafic

Afin de générer du trafic sur sa boutique en ligne, deux solutions peuvent encore être envisagées : le Vidéomail ou la Newsletter vidéo

>>    Le Vidéomail n’est autre qu’un mailing enrichi par du contenu vidéo. Autrement dit, il s’agira d’une campagne publicitaire traditionnelle dans laquelle sera présente un lien qui ouvrira une fenêtre dans laquelle s’affichera la vidéo. Il s’agit donc d’un point d’entrée sur le site, et génère donc des visites. Jean-Louis Bénard estime que « le taux de clics des vidéomails est quatre fois supérieur à celui d'un mailing traditionnel. » Il faudra noter que, tout comme un mailing traditionnel, il ne faudra pas abuser des vidéomails et les présenter à l’occasion d’événements marquant comme la sortie d’un nouveau produit, d’une promotion, …

>>    La Newsletter vidéo a un principe identique mais présente un format plus long et son contenu est à la fois éditorial et commercial. Pour une vidéo de longue durée, il faudra dès lors qu’elle soit chapitrée afin que le consommateur puisse directement se rendre sur la partie qui l’intéresse.

Enrichir son catalogue

Lorsque la vidéo est utilisée afin d’enrichir son catalogue, il faudra se poser la question suivante : « Vais-je présenter  une vidéo pour chaque article de mon catalogue ou pour seulement quelques-uns ? » Dans le second cas, quels sont les articles à présenter ?
L’intérêt de la vidéo, si elle est sélective, devra se porter sur les nouveaux produits, sur les produits clés ou sur les articles présentant une réelle attractivité au travers d’une vidéo.

Le choix entre l’exhaustivité ou la sélectivité sera, quant à lui, une affaire de budget.
Dans le cas d’un catalogue, les deux solutions se valent puisque, contrairement à l’e-mailing, la vidéo ne souffrira pas ici d’effet de saturation.

Comme déjà précisé auparavant, la vidéo devra avoir son utilité réelle. Si elle ne sert qu’à montrer l’objet sans présenter de valeur ajoutée, il vaudra mieux (et cela sera moins coûteux) afficher des photographies.

Il est également indispensable que la vidéo soit mise en valeur sur le site, afin que le consommateur se sente attiré par celle-ci.

Autre point qui a son importance, le lieu de tournage ainsi que les conditions de tournage. S'il s'agit d'une mise en situation hors studio, dans un entrepôt ou en plein air, Jean-Louis Bénard pointe la nécessité d'attacher une attention particulière à la qualité du son et de la lumière.
Ne pas respecter ces points ne ferait que desservir le produit en présentant une vidéo de piètre qualité et donnant une impression d’amateurisme.

Enfin, le côté argumentaire doit aussi être pris en compte. Il est important de faire court, de choisir les bons mots, le bon vocabulaire - ni trop expert, ni trop simpliste - et de faire appel à un présentateur/acteur percutant.

Animer une communauté

La troisième option possible pour le Rich Media est l’exploitation de vidéos dans un thème éditorial ou communautaire.
Deux cas se présentent :

-    L’objet n’est pas le sujet principal de la vidéo mais celui-ci est illustré au travers la validation d’une expertise. L’exemple type est celui d’un sportif qui porte la combinaison d’une grande marque de sport. Ce seront principalement le sponsoring d’évènements et le partenariat sportif qui seront visés par ce type de médias.
De même, les vidéos prodiguant des conseils sont adaptées à cet exercice. Ainsi le site dédié de la marque Verbaudet, Planet Verbaudet, met en ligne des 'leçons de puériculture' en partenariat avec le site Parents.fr. S'il n'est jamais question de la marque pendant la démonstration, il est toutefois précisé en fin de vidéo que "tous les articles présentés sont en vente sur www.verbaudet.fr".

-    Le communautaire permet de faire participer le consommateur en lui proposant de poster lui-même des vidéos. Pour Jean-Louis Bénard, « le dépôt de vidéos par les internautes est cependant un sujet très controversé. »
« Avec les vidéos amateurs, certains commentaires, même s'ils sont positifs, peuvent être de parfaites catastrophes », prévient Jean-Louis Bénard, qui donne l'exemple d'une chambre d'hôtel vantée par un internaute, mais qui mal filmée dissuade de la réserver.
Engager son produit dans le communautaire dépendra donc du type de produit ainsi que des consommateurs. 

Envisage du contenu Rich Media demande également un investissement à long terme car il faudra pouvoir renouveler de manière régulière le contenu des vidéos.
Les trois solutions présentées ci-avant ne sont pas les seules. D’autres solutions peuvent encore être envisagées, comme le passage à une vitesse supérieure : la WebTV. La Web TV vous permettra de présenter des magazines vidéos ou des chats vidéos en ligne.

 

Le budget qu'exige une telle démarche dépend du niveau d'implication. Pour un marchand de taille moyenne, il faut compter :

- Moins de 10.000 euros : pour une opération de Webmail ;

- 15 à 20.000 euros : pour un test un peu plus conséquent ;

-  40 à 50.000 euros : pour l'enrichissement d'une partie de son catalogue ;

- 100 à 200.000 euros : si cela devient un axe de développement stratégique.

 

Jean-Louis Bénard, fondateur et président de Brainsonic, en est persuadé : "le Rich Media sera un jour incontournable, de même qu'aujourd'hui on n'envisage plus un site sans photo. C'est juste une question de temps, mais le train est en marche, et il est difficile de l'arrêter alors autant s'y mettre maintenant", prévient-il.

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