L'Europe, une opportunité pour l'e-commerce

Publié le par Grégory Bellemont

Dans mon article précédent, je vous parle du livre publié par l'ASCEL : L'Europe, une opportunité pour l'e-commerce.
Je vous présente ici la préface de Henri de Maublanc, président de l'association ainsi qu'un ape
rçu du livre.
Cet ouvrage me semble très intéressant, c'est pourquoi j'ai décidé de vous en parler. N'hésitez pas à donner vos commentaires concernant ce livre, surtout dans le cas où vous l'avez lu.

C’est avec plaisir que j’introduis cet ouvrage, probablement le premier du genre, qui offre un tour d’horizon du commerce en ligne en Europe et propose quelques pistes sur les perspectives de son développement.

Je me réjouis que l’initiative en revienne à l’Association pour le commerce et les services en ligne dont c’est justement le rôle de défricher, pour ses membres mais aussi pour la communauté de tous les acteurs de l’Internet et de l’économie numérique, les terrains nouveaux de leurs activités à venir, au nombre desquelles l’Europe doit occuper une place prépondérante.

Si l’e-commerce européen dans sa globalité dépasse aujourd’hui l’e-commerce nord-américain, il reste modeste mesuré en volume d’échanges entre pays. Pour s’en tenir à ce qu’il représente pour les acteurs français, c’est surtout vers les pays francophones que se dirige l’essentiel de leur activité à l’export (Belgique, Suisse, Luxembourg) ; ceux qui ont un champ d’intervention plus vaste proposent le plus souvent une gamme de produits très spécialisée, qui s’adresse à des clientèles particulièrement motivées, pour lesquelles la situation géographique n’a pas d’effet.

Le premier obstacle à l’expansion du e-commerce européen réside dans la très grande diversité des langues ; il ne peut être contourné et exige pour être franchi un effort de traduction coûteux et constant, car les sites évoluent en permanence ; mais il n’est pas le seul : les habitudes de consommation, les goûts, la diversité des modes de paiement, les aspects logistiques varient, parfois considérablement, d’un pays à l’autre. Là aussi, pour devenir européens, les e-commerçants ont des efforts d’investissement et d’adaptation importants à effectuer.

Certains ont fait le choix de l’implantation dans les pays visés, pour être plus près de leur clientèle, mieux comprendre ses attentes et assurer plus efficacement les services associés à la vente (conseil, assistance, exercice de la garantie, etc.). Ils ont de l’ambition, souhaitons leur bonne chance ; ils sont encore trop peu nombreux ; gageons que ce livre saura motiver de nouvelles vocations.

Les règles du jeu que l’Union européenne a progressivement mises en place en matière de commerce au cours des décennies passées et qui sont destinées à favoriser les échanges à l’échelle du continent, contribuent à réaliser cet objectif, mais encore très insuffisamment. L’e-commerce peine à s’épanouir et se heurte encore à des « frontières », car il manque une véritable homogénéisation – indispensable – des règles en la matière.

Logistique, application du droit de retour des marchandises commandées, conditions de remboursement ne sont pas les mêmes d’un pays à l’autre, ce qui entrave la fluidité nécessaire au commerce, notamment pour les PME qui, pourtant, trouvent dans le commerce en ligne de nouveaux circuits de distribution.

À cet égard, nous ne saurions trop recommander aux organismes décisionnaires européens de compléter l’arsenal des directives qui régissent cette activité là où ce n’est pas encore fait et aux pouvoirs publics français d’accélérer la transposition de ces mêmes directives afin que leur mise en œuvre intervienne plus rapidement dans notre pays.

Conformément à l’esprit de l’agenda de Lisbonne (adopté en mars 2008) qui vise à renforcer la pénétration des technologies de l’information et de la communication (TIC) dans le tissu économique européen, il importe que soit intensifié le soutien aux initiatives de recherche et développement avec, en particulier, comme objectif celui de produire des standards européens et mondiaux, comme cela a été fait avec la carte à puce ou le GSM, assurant ainsi de larges marchés aux entreprises européennes et aux services en ligne.

Ceci est particulièrement vrai dans le domaine de la mobilité, mais aussi dans celui de la sécurité et de l’utilisation des identités qui sont au cœur de la dématérialisation des services.

C’est cette harmonisation – et cette homogénéisation – des instruments réglementaires et techniques qui feront des entreprises concernées de véritables acteurs européens du e-commerce, leur donnant ainsi les moyens de devenir leaders au niveau mondial.

L’ACSEL, grâce à la pluralité de ses membres, continuera de jouer un rôle actif dans l’étude de ces problématiques, la compréhension des enjeux et la promotion de ces standards. La création récente du secrétariat d’État à l’économie numérique, qui est la manifestation de l’engagement des pouvoirs publics en faveur du développement de ce domaine d’activité, constitue, de ce point de vue, un cadre tout à fait adapté à l’expression de ces réflexions.
Henri de Maublanc, Président de l’ACSEL.


L'auteur :
Jean-Christophe Defline, Directeur Associé de Copilot Partners, cabinet de conseil en stratégie a une expérience de plus 25 ans dans les technologies de l’information et de la Communication.

Synthèse
1. Que représente l’e-commerce en Europe ?
2. La structure du marché de l’e-commerce est elle homogène en Europe ?
3. Quel est le profil type de l’acheteur en ligne européen ?
4. Quelle est la structure des acteurs du marché ?
5. L’Europe une opportunité pour l’e-commerce
6. La globalisation du marketing, un exercice difficile
7. L’hétérogénéité des paiements nécessite le recours à des plates-formes de services
8. L’harmonisation juridique et réglementaire est en marche
9. L’absence d’offre logistique européenne constitue le frein principal au développement du e-commerce en Europe

Introduction : l’Europe, un enjeu pour l’e-commerce

LE COMMERCE ELECTRONIQUE EN EUROPE
- Bref panorama économique de l’Europe
- Évolution des infrastructures technologiques
- Les tendances de l’e-commerce en Europe
- Zoom sur l’e-commerce en France
- Zoom sur l’e-commerce en Allemagne
- Zoom sur le marché britannique
- Zoom sur le marché espagnol

Les étapes clefs du développement en Europe

QUELLES STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT EN EUROPE
- Aquarelle : répartir production et logistique, centraliser les autres services
- Voyages-sncf.com : anticiper la dérégulation en préemptant la zone euro
- PriceMinister : initier l’expansion depuis le siège
- Chapitre.com : s’appuyer au maximum sur des partenaires de distribution
- Cetelem : Internet, facteur d’accélération du développement local en Europe

L’E-MARKETING, REPLACE DANS SON CONTEXTE EUROPEEN
- La difficile « européanisation » des campagnes Internet
- La globalisation du marketing publicitaire sur Internet
- Quels arbitrages entre globalisation et localisation ?
- Rappel sur les obligations règlementaires, par Denise-Lebeau Marianna, Avocat à la Cour, Département ITC Baker & McKenzie

PAIEMENTS ET TRANSACTIONS FINANCIERES EN EUROPE
- L’hétérogénéité du paiement en Europe
- Comprendre la cartographie des paiements en ligne
- Bien prendre en compte les particularités locales
- La réforme européenne des moyens de paiement (SEPA)

LOGISTIQUE : QUELLE UNITE DANS L'ESPACE EUROPEEN ?
- Bref aperçu de la logistique en Europe
- Quelle logistique pour un projet e-commerce européen ?

REGLEMENTATION ET LOBBYING DANS L'UNION EUROPENNE
- Le cadre réglementaire européen, gestion pratique de la diversité
- Panorama des principaux textes européens applicables au e-commerce

Annexes
Pénétration et Utilisation d’Internet en Europe
Audiences comparées des principaux sites en France, Allemagne et Angleterre
Organisme d’influence en Europe sur la thématique du commerce


Vous pourrez retrouver cette fiche ou encore commander ce livre sur le site de l'ACSEL à l'adresse suivante :
http://www.acsel.asso.fr/publications/publications.asp?ref=10

Publié dans Ouvrages

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