Intermarché lance son commerce en ligne au niveau national

Publié le 15 août 2007 par Grégory Bellemont

Dans la bataille que se livrent les cybermarchés, Intermarché également veut avoir son mot à dire.
L'enseigne française développe en toute discrétion son service de vente en ligne après 3 ans de tests. C'est en avril 2004 qu'Intermarché avait lancé son commerce en ligne Expressmarche.com. "Ce système avait été mis en oeuvre auprès de 15 points de ventes pilotes. L'installation avait eu lieu sur huit mois, et notre objectif consistait à mesurer, la rentabilité de cette nouvelle activité pour chaque magasin, sa viabilité, et ses retours en termes de recrutement de nouveaux clients", explique Olivier Laborne, responsable Internet et e-commerce d'Intermarché.
Les premiers tests ayant apporté des résultats satisfaisants, des améliorations ont été réalisées au niveau du front-office, avec notamment la mise en place d'un moteur de recherche plus puissant, ainsi qu'au niveau du back-office, à travers de nouvelles fonctionnalités offertes aux points de vente.
Le pilote de la nouvelle version avait été lancé en novembre dernier, tandis que le déploiement au niveau national a débuté en avril. "Notre volonté était de proposer un service performant dès notre lancement, c'est pourquoi nous avons réalisé un travail considérable sur la partie informatique. Ce service Internet sera disponible dans 150 magasins en 2007, ce qui permettra de desservir 18 à 20 millions de personnes", indique Christian Cabiron, en charge d'Internet.
Les responsables du projet estime que le principe consiste à raisonner en terme de "bassin de population", tout comme un opérateur de téléphonie mobile qui installe ses émetteurs à travers le territoire. Ainsi, un magasin Intermarché couvre une livraison dans une zone située à 30 minutes du point de vente. La différence avec les autres cybermarchés français est de s'appuyer directement sur ses points de vente et non pas sur un entrepôt.
"Nous avons choisi ce modèle, qui est celui de Tesco au Royaume-Uni et d'IGA, un groupement d'indépendants au Québec, car c'est le modèle rentable dans l'univers alimentaire", indique Christian Cabiron.
Cette stratégie a donc imposé la création d'une série de mini-sites et implique également que l'assortiment proposé sur la Toile soit le même que celui proposé en magasin. En d'autres termes, toutes les informations concernant l'assortiment de chaque magasin constitue un flux d'information qu'il faut pouvoir gérer dans son sens ascendant ou descendant. C'est cette gestion des flux de données qui a occasionné le retard de la mise en ligne du cybermarché.
"Le picking en magasin n'est pas imaginable dans une très grande surface, car cela implique trop de temps humain en préparation et consommerait trop de marges. Or la superficie d'un Intermarché va de 4.000 à 6.000 mètres carrés, ce qui nous a permis d'opter pour ce système", assure Olivier Laborne.
Une autre spécificité d'Intermarché et qui constitue un atout pour son e-commerce est son réseau logistique. En effet, les magasins sont en moyenne à 200 km des bases logistiques, et les réapprovisionnements sont réalisés au minimum en J+2, et tous les 4 jours sur l'épicerie.
"L'avenir du Web, c'est le local, et notre livreur Intermarché est justement dans cette dynamique. C'est un acteur identifié, s'il n'a pas le produit, il peut revenir, et cela permet de créer une relation client différente. Il devient l'ambassadeur de l'enseigne", affirme Esthel Sebban, responsable marketing e-commerce d'Intermarché.
En ce qui concerne son positionnement, Intermarché ambitionne de devenir le cybermarché le moins cher du Web. Il en est de même en ce qui concerne les frais de livraison. "Les internautes déclarent encore aujourd'hui que les prix de livraison restent trop élevés. C'est pourquoi nous avons choisi de fixer des prix compris dans une fourchette de 5 à 9 euros, ce qui est inférieur à ce qui se pratique", déclare Olivier Laborne.
Pour ce qui est du moyen de paiement, Intermarché estime que le paiement en ligne n'est pas nécessaire et a donc décidé de se lancer sans. Le paiement est dès lors effectué à la livraison. Toutefois, le cybermarché travaille depuis le début de l'année sur le développement d'un module de paiement.
Les points de vente qui participe à ce projet vont devoir réaliser des investissements qui sont non négligeables : camion bi-température, personnel pour la livraison et location de la solution Internet. Toutefois, pour les responsables de projet, la rentabilité sera plus rapide que celle d'un entrepôt : un gérant de supermarché doit pouvoir rentabiliser son activité Internet en moyenne sur un an, voire sur 7 mois pour certains. En effet, la vente en ligne devrait fidéliser le client à Intermarché ainsi que recruter de nouveaux clients.
"Internet n'est pas l'apanage des grandes enseignes parisiennes. Les différentes études montrent que 75 à 80 % des achats en ligne sont réalisés en province. Or il se trouve que nous disposons d'un réseau de distribution, avec un Intermarchétous les 18 kilomètres en France. Il aurait été dommage de ne pas profiter de cette situation", affirme Christian Cabiron.